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Uma reflexão sobre quando a prática sustentável está alinhada a um pensamento e não somente a uma ação. 
 
Em tempos de ativismo social efervescente, nada mais comum que marcas, principalmente as do segmento de moda, adotem o tom do espírito do tempo em suas práticas organizacionais, estendendo às narrativas publicitárias seus posicionamentos frente a causas socioambientais.  

Mas, aqui já vale um parêntese para destacar que a publicidade – e todo o ecossistema que a envolve e possibilita a sua ação comunicacional, poder de linguagem e transferências de valores culturais – seja compreendida como um instrumento de poder que se estende muito além da venda de um produto. Tudo porque a publicidade também permite transbordar e manifestar para toda uma sociedade o desejo de mudança que anseia o consumidor-cidadão. 
Entretanto, quando se fala em consumo consciente, é preciso ter algumas doses de atenção e clareza sobre tudo o que estrutura as dinâmicas sociais em torno do próprio consumo. Afinal, a sociedade contemporânea se faz e existe pela produção x consumo.  

Consumo consciente além do discurso 

Não tem jeito: a nossa sociedade atua por meio da lógica capitalista, do pensamento mercadológico, do acúmulo de capitais. Somado a isso, portanto, não é possível falar de consumo sustentável sem considerar que ele tem que ser muito mais que um discurso ou prática pontual, ele deve ser, acima de tudo, um modelo de pensamento. Ou seja: não adianta comprar de forma consciente e ainda ter o modus operandi sob o estímulo do desejo pelo novo a cada temporada, o anseio pela próxima novidade.   
 
Vamos ao exemplo: uma pesquisa recente publicada pela Farfetch, market place online de marcas de luxo, apontou que a venda de produtos da categoria Conscious Collection aumentou 60% em relação ao ano de 2021; e que 29% dos consumidores de luxo na China fizeram uma compra consciente. Mas, a interpretação é necessária: o que a pesquisa traz como ponto curioso é que a justificativa para esse crescimento é que os clientes apontam que “os produtos de luxo são mais sustentáveis que o fast-fashion“. 

Responsabilidade genuína ou apenas uma busca pelo status? 

Em tempo, a durabilidade e a atemporalidade sempre foram premissas do mercado de luxo, além da tradição, exclusividade e inacessibilidade. E é aqui que está o ponto de provocação para a reflexão: será que o consumo consciente não vem muito mais pelo desejo da significação do status e da diferenciação social do que em si pela essência do que esse modelo de pensamento aplica na prática de consumo?  

Será que, então, o tal consumo consciente não se transformou em narrativas sedutoras como um valor de diferencial de marca e diferenciação da construção da identidade social do consumidor? 
 
Produtos feitos em comunidades locais, com resíduos de plástico ou zero materiais poluentes, por exemplo, não são capazes de significar o consumo consciente. Claro que as práticas sustentáveis são mais do que importantes, elas são urgentes, mas é preciso ir além. Falar de sustentabilidade e consumo responsável/consciente exige coerência em todo processo lógico – do pensamento à prática.  

Notoriamente, é isso que faz o conceito de “consumo responsável” ser um desafio.