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Entrevistamos o diretor de marketing da Círculo S/A Osni de Oliveira Júnior, que falou sobre as apostas no marketing digital e a relação afetiva com o público. 

O ano era 1938 quando o engenheiro Leopoldo Jorge Theodoro Schmalz realizou o sonho de produzir fios e linhas para trabalhos manuais. Nascia, na cidade de Gaspar, Santa Catarina, uma empresa que resistiria a crises, tempestades e transformações sociais. 

Hoje, depois de mais de 80 anos, a Círculo S/A é uma das maiores indústrias têxteis da América Latina e ainda segue como referência no mercado de artes manuais, falando com o público feminino como poucas marcas conseguem. 

Como primeira empresa de Gaspar a abrir oportunidades de trabalho para mulheres, a companhia passou a inspirar o público feminino, seja com as linhas que levam seus nomes, ou com projetos de capacitação e valorização do artesanato. 

Atualmente, nas redes sociais, é comum ver jovens esbanjando orgulho de seus artesanatos, fazendo tutoriais, educando novos artesãos e vendendo suas criações em um mercado que não para de abrir novos horizontes.  

A Círculo S/A é também uma das mais recentes marcas parceiras do movimento Sou de Algodão. Batemos um papo com o diretor de marketing Osni de Oliveira Júnior sobre essa trajetória surpreendente da empresa.  

SdA – A empresa foi fundada na década de 1930 e ainda hoje é referência de posicionamento de mercado. Como são traçadas as estratégias de marketing e como elas têm mudado ao longo dos anos? 

Osni – A Círculo S/A sempre foi focada no consumidor, principalmente na parte de produção de conteúdo e de desenvolver produtos para que o cliente consiga aprender, se inspirar, criar ainda mais com o artesanato e, claro, incrementar a sua renda. Nosso foco sempre foi a educação e profissionalização do artesanato. O que mudou ao longo dos anos? O formato de apresentação do conteúdo, que antes era muito mais direcionado para a mídia impressa, como as revistas. Hoje, nosso material principal é digital, através das redes sociais, e-books, canal do YouTube, aplicativo gratuito, time de artesãos que viaja o Brasil e que produz lives semanalmente para entregar conteúdos diferenciados e despertar mais ideias para o handmade.  

SdA – Em termos de sustentabilidade, quais ações estão sendo tomadas para diminuir o impacto no meio ambiente pela indústria? 

Osni – A responsabilidade socioambiental é um dos grandes valores que norteiam as atividades da Círculo S/A, de forma que a empresa investe continuamente na busca por soluções sustentáveis e inovadoras. Um dos grandes projetos colocados em prática nos últimos anos é o Dye Clean, uma tecnologia nova que permite reutilizar o banho de tingimento em vários lotes, sem prejudicar a qualidade dos fios e reduzindo a emissão de produtos químicos para a Estação de Tratamento de Efluentes. Este processo foi desenvolvido em parceria com o fornecedor Golden Tecnologia e é resultado de anos de pesquisa junto à Universidade da Catalunha. 

Temos também uma linha de produtos naturais, a Natural, que não utiliza nenhum produto químico em seu tratamento. É 100% algodão cru, de várias espessuras e tamanhos. São fios produzidos sem alvejantes e sem tingimento, com redução de produtos químicos, economia de água no processo, ausência de resíduos e diminuição do consumo de energia. Inclusive o papel do rótulo é certificado. 

SdA – A Círculo tem colaborado muito para o empreendedorismo feminino. Essa sempre foi uma aposta da empresa ou foi consequência do posicionamento? 

Osni – Na verdade, é um misto dessas duas questões. A Círculo S/A tem um posicionamento que acabou virando consequência. Trabalhamos com produtos com maior aderência do público feminino e também usamos isso a favor, reforçando o empoderamento através da liberdade de trabalho, da autonomia e independência, da mulher poder criar e vender seu artesanato e obter seu próprio dinheiro ou complemento de renda familiar. Ensinamos desde receitas com passo a passo para criar peças de moda e decoração, até dicas para empreender e de saúde (como por exemplo, alongamento antes de tricotar ou crochetar). Investimos muito nisso e acreditamos nessa ferramenta como uma forma de nos conectar e fidelizar nossas clientes. 

SdA – Muitos artesãos se tornaram influenciadores digitais, motivando outras pessoas a investirem no talento para artes manuais. Como a empresa encara o relacionamento com este público? 

Osni – Temos um relacionamento muito bacana e consistente com eles. Fomos a primeira empresa deste segmento a buscar influencers para trabalhar em parceria. Sempre trabalhamos muito forte com marketing digital e fomos percebendo pessoas que se destacavam neste segmento. Identificamos perfis que tinham facilidade de falar, ensinar e empoderar outras pessoas no artesanato. Transformamos bons artesãos em influencers que hoje já possuem 300, 400 mil seguidores no YouTube. Também contamos com a parceria de bons artesãos que já eram formadores de opinião, que é um trabalho incrível de fortalecimento para a nossa marca.  

SdA – Como foi passar (e estar passando) pela crise gerada pela pandemia de Covid-19? Houve algum tipo de programa para evitar demissões, prejuízos, queda nas vendas? 

Osni – A Círculo S/A preservou os colaboradores pertencentes ao grupo de risco e desde o início foram tomados todos os cuidados para segurança e saúde de todos. Fizemos a contratação de uma empresa especializada em limpeza e higienização industrial e de outra especializada para desinfecção constante da área interna. Implantamos a aferição de temperatura para entrada, aumentamos os pontos de álcool em gel disponíveis em todos os setores, reforçamos o cuidado com o distanciamento entre os colaboradores, além de implantarmos o comitê para gerenciamento desta situação. A Círculo S/A utiliza ainda o monitoramento eletrônico de todos os colaboradores pelo uso de inteligência artificial e não houve demissão de funcionários efetivos.  

SdA – Quais foram os impactos principais da pandemia nos negócios da empresa?  

Osni – Com a questão da Covid-19, as pessoas passaram a ficar mais tempo em casa e ocorreu um “boom” do mercado artesanal. Elas buscaram a atividade tanto para passatempo, para incremento ou como uma renda (muitas pessoas foram demitidas de seus empregos ou tiveram redução de salário). Ou ainda, como uma terapia, com inúmeros benefícios comprovados para a saúde mental. Foi uma guinada no segmento handmade muito forte. O mercado aqueceu muito, principalmente o das peças prontas, como amigurumi, tapetes, roupas, biquinis, blusas mais pesadas para Inverno. A Círculo S/A buscou atender a essa grande demanda, atuando junto com os representantes e lojistas que tiveram seus estabelecimentos fechados. Com o e-commerce e o delivery, conseguiram dar a volta por cima.  

SdA – Como você definiria a relação entre a Círculo e o algodão como matéria-prima? 

Osni – Nós tínhamos um slogan assim: “Crochê é Clea e Clea é Crochê” (Clea em referência a um dos fios mais antigos e populares da marca) e acho que podemos fazer a mesma alusão falando do algodão e Círculo S/A: “Círculo S/A é algodão e algodão é Círculo S/A”. Tanto que a gente participa todo ano (exceto este, por conta da pandemia) da H+H Cologne, que é a maior feira de fios para trabalhos manuais do mundo, realizada na Alemanha. Temos, bem grande no nosso estande, a frase “The brazilian cotton company” e, justamente por isso, a gente leva o algodão em nosso DNA para a Europa. Lá não é tão forte a questão de fios de algodão. Então, o algodão para a Círculo S/A representa pelo menos 80% dos produtos. Sem dúvidas o algodão é a nossa principal matéria-prima hoje. 

SdA – Muitas linhas receberam o nome de mulheres. Como funcionava essa escolha e por que? Tinha algum significado? 

Osni – Na fundação, representava o nome de pessoas conhecidas, normalmente, colaboradoras ou outras que ajudaram de alguma forma a empresa. Teve influência também da profissão do fundador, Leopoldo Schmalz, que é formado em engenharia na Alemanha. E esses nomes são de mulheres de origem germânicas ou europeias, que fazem parte também da cultura da nossa região, em Santa Catarina. Associados a esses dois significados, tem ainda a questão de relacionar a identificação com o público, como se estivesse conversando com uma amiga. 

SdA – Como estão as exportações hoje e quanto elas representam na balança comercial da empresa atual? 

Osni – A Círculo S/A exporta para mais de 20 países. Nos últimos dois anos, as exportações tiveram uma representatividade de 5%. Estamos com projeto de internacionalização da empresa para tornar a marca Círculo S/A global. Para isso, reestruturamos todo o departamento, já estamos atuando com representantes externos e iniciamos importantes contatos e negociações para a concretização deste projeto. Encontramos uma grande oportunidade de mercado no exterior, exatamente pela qualidade de nossos produtos e pela brasilidade, que são importantes diferenciais.   

SdA – Vocês se consideram também corresponsáveis por popularizarem o tricô e o crochê entre as novas gerações? 

Osni – Não podemos dizer que somos corresponsáveis, mas temos boa parte da nossa equipe de marketing pensando sempre em trazer o público mais jovem para dentro do artesanato e essa estratégia tem dado certo. A gente trabalha forte nisso, justamente para essa questão de dar continuidade do fazer manual. Essa não pode ser uma atividade que deve parar na avó ou na tia. O artesanal é algo moderno, fashion, é moda. O handmade está muito em alta com o slow fashion e com todas essas tendências voltadas para a sustentabilidade e novas formas de consumo. Investimos muito em popularizar e desmistificar a ideia do crochê para avó. A Círculo apoia projetos sociais, coletivos, se envolve em diversas iniciativas de moda e design justamente para mostrar as infinitas possibilidades do artesanal, para qualquer idade, gênero, situação e proposta.  A participação no Sou de Algodão é mais um exemplo, acreditamos muito nisso e vamos continuar apostando em ideias que se alinham com nossos propósitos.